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行业观察:巨头垄断下国内游戏厂商如何走出“困兽之地”

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原标题:行业观察:巨头垄断下 国内游戏厂商如何走出“困兽之地”

  随着智能手机、4G技术的普及,网络游戏也进入了快速发展期,在2016年,中国手游市场规模达到819亿,手游首次超过端游583亿成为第一大细分市场,手游市场份额逐年提高、增速最快,成为未来网络游戏市场的最主要看点。

  而数据截至2017年,我国网络游戏用户规模已占整体网民的57.2%,整体增速有所放缓,人口红利几乎已尽。不仅如此,网易和Tencent占据了中国游戏产业的大半壁江山,成为具有垄断效应的两座大山,这就为其他“非网易、非Tencent”的游戏企业,带来更大难度的生存和发展空间。

行业观察:巨头垄断下国内游戏厂商如何走出“困兽之地”

  对于游戏行业来说,优质的游戏产品是企业生存之本,而营销却决定了发展之道。但在当前的市场环境背景和重重压力之下,很多游戏厂商坦言,现在的营销做得太累。除了大厂敢玩的方案之外,更多的游戏厂商似乎找不到真正适合自己的营销策略,反而一直在试错的道路上,营销让游戏厂商感到焦虑。

  焦虑一:渠道众多难以取舍

  移动互联网的发展构建了越来越多的推广渠道。初始阶段,游戏集中在线下杂志宣传,线上则主要依靠搜索引擎以及玩家论坛,基本就已经穷尽了玩家所在之处;而如今,微博、朋友圈、小视频、信息流、直播平台等渠道层出不穷,不仅仅渠道的数量在增加,每个渠道上的玩法也在随时随地发生变化。

  “真的是一个渠道还没有研究透,新的渠道就又出现了,看到别人做了视频获得了效果,大家也焦虑想要跟做视频,但跟风注定跟不来绝对的效果,在渠道选择上,大家感觉自己很被动。”一位网游企业市场负责人表示。的确,对于大多数中小体量的游戏企业而言,试错精力与成本有限。

  “媒介渠道的爆发式增长成了双刃剑,看似机会在不断增加,其实也为企业的权衡和选择制造了不少难点。”核桃林传媒营销方面副总裁卢宏威表示,作为游戏客户占到八成的核桃林,深知游戏行业的营销之痛,“移动互联网实际上是在去中心化,使得每个渠道的量级都没有过去那样重,渠道越发分散,这让企业无论在营销意识还是方法上,都变得更‘累’了。”

  焦虑二内容和创意缺乏把控力

  “大游戏厂商的创意H5漫天飞,在直播平台上还有众多游戏主播在无偿地分享着‘王者荣耀’的游戏视频,让大家只有羡慕的份儿。”相信这也是不少从业者的心声。

  在当下这个时代,能够吸引眼球、获得流量的没有什么比优质的内容更为重要了,行业内外都格外注重内容的感受和体验,同样的渠道、同样的投放,别人的创意就是更为吸引人。而最令游戏行业从业者焦虑的,便是深知这个定律,但是企业又面临创意匮乏、人才缺乏、预算有限等现实的问题,致使创意产能低下。

  事实上,就投放而言,每个渠道所要求的内容本就是不同的,内容不仅需要创意能力、还需要对渠道特点、用户人群等有充分的了解,才能做出最匹配的内容,从而获得最佳的传播效果,这对游戏行业大部分中小企业厂商而言似乎门槛更高了。

  焦虑三:数据的抓取和打通不同步

  “如果我从超市买了一瓶饮料,厂商很难知道是我买了,但就游戏行业而言,这是完全可能的,通过设备、账号等,游戏企业可以勾勒出用户的基本画像,这大概是这个行业先天的一个数据优势。”卢宏威表示。“但问题在于,这个数据如何去使用,如何去为营销服务,这又令营销人开始犯难了。”

  下载量、注册量、登录频次,这些数据都可以被游戏厂商轻松掌握,但事实上,已发生下载行为的用户和能被吸引的新用户之间隔着厚厚的屏障——潜在用户是怎样的人群、整个游戏行业的数据如何、类型游戏的数据如何、竞品的数据如何,游戏厂商往往无法获知。在数据能力的片面获取背景下,很难实现数据的真正打通,数据不能为营销服务,致使不少游戏厂商因只得保持观望或持续试错的态度。

  焦虑四:投放成本与效果难于控制

  无论渠道的选择、内容的选择、创意的制作还是数据的挖掘,其实这些工作都是为了实现营销效果的最大化,但其实更多的认知和操作却还都尚停留在理论层面——看不到投入产出比,一直在尝试的现状让游戏营销人很焦虑。

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